La voix est entrée dans le paysage digital et elle entend bien y prospérer. Tous les grands cabinets de consultance nous ont déjà fait part de cette prédiction pour les deux ou trois prochaines années (comScore, Gartner, …). Cette tendance était d’ailleurs le sujet de bon nombre de nos précédentes publications mais finalement, quelle stratégie s’adapte le mieux à votre entreprise en matière de recherche vocale ?
L’expérience utilisateur avant tout
Pour Thomas Fekenne, UX designer, il ne fait aucun doute que l’enjeu sera la parfaite correspondance entre votre offre vocale et les attentes de votre audience. Selon lui, le niveau de frustration d’un utilisateur face à une application vocale lente ou manquant de précision dans ses réponses augmentera beaucoup plus rapidement qu’au travers d’une interface clavier.
De même, dans un univers conversationnel, la tolérance des utilisateurs en matière de temps de réponse est réduite. Les répliques doivent être instantanées voire même anticipées. Le ressenti de vos utilisateurs sera grandement impacté par les réactions de votre solution. Un manque d’empathie face à un problème ou l’absence de réponses claires à des questions spécifiques pourraient nuire à votre image.
Toujours selon cet expert de l’ergonomie, d’autres éléments plus transactionnels devront également être pris en compte. « Hors de question pour vos utilisateurs de communiquer oralement en public des informations relatives à un moyen de paiement ou à une condition médicale. La transition entre l’interface vocale et une autre interface plus privative devra se faire sans à-coups pour éviter toute friction / frustration. »
Recherche vocale : être trouvé et discuter
L’univers vocal est partagé entre :
- La recherche : vous êtes dans votre voiture et aimeriez savoir si votre restaurant favori est ouvert ce soir. Un autre exemple ? Vous êtes en train de cuisiner et vous aimeriez vous assurer de la recette que vous êtes en train de concocter.
- La conversation : vous avez décidé de partir en week-end à Paris et vous vous lancez dans la réservation d’un billet de train. Dans le cadre de cette transaction, vous exprimerez vos désirs en matière de tarif, d’emplacement, d’horaire, … Pour ce faire, vous ferez appel à l’application « Bot » de la SNCB. Voilà pourquoi, la conversation est souvent décrite comme l’axe applicatif du « Voice ».
Les deux démarches présentées ci-dessus sont complémentaires mais découlent de tactiques s’articulant autour de stratégies vocales différentes. En tant qu’entreprise, il est essentiel d’identifier laquelle de ces deux approches correspond le mieux à votre « Business Model ». Une entreprise de services devra davantage miser sur une stratégie de recherche (SEO & SEA) avec une pointe de conversationnel (n’en déplaise à Mr. Pareto mais nous préconisons un ratio 80/20).
A l’inverse, une agence de voyage devra probablement placer le curseur de la discussion un cran plus haut : 40% « Search » et 60% d’interactif. En effet, l’agence devra d’abord apparaitre dans les résultats suite à une recherche vocale de l’utilisateur, puis lui permettre d’interagir / de discuter pour exprimer ses désidératas avant de finalement réserver son voyage.
Des requêtes propres à chaque stratégie vocale
Dans l’une de nos précédentes publications traitant de la recherche vocale, nous attirions votre attention sur le fait que les requêtes vocales sont lexicalement plus riches que leurs homologues claviers. Concrètement, cet article est rédigé à la vitesse moyenne de 50 mots minute alors qu’il sera dicté à la cadence de 150 mots minute. Nous appelons ce phénomène l’érudition des requêtes.
Outre cette première différence, il est important de distinguer …
- les requêtes informationnelles, liées à la recherche d’informations : l’heure, la météo, des horaires d’ouverture ou de fermeture, des informations sur un lieu touristique…
- les requêtes transactionnelles, liées à une action que l’utilisateur entend bien entreprendre en entrant en contact avec votre entreprise : acheter, réserver, louer…
Car elles ont des finalités fort différentes et s’adressent à des postures spécifiques adoptées par votre prospect / client tout au long de son trajet d’achat.
Prenons un exemple. Alors que le mois de juin se termine, nombreux sont ceux qui préparent leur départ en vacances. Imaginons maintenant que vous êtes le responsable marketing d’une e-pharmacie.
Développer du contenu répondant aux requêtes informatives relatives à une exposition au soleil permet de capter des utilisateurs qui se situent dans les couches hautes de l’entonnoir. Ce type de requêtes trouvent souvent place dans les phases « See » et « Think » du fameux « Customer Journey ». Elles permettent d’enrichir le site de la marque avec du contenu qui n’est pas directement lié au produit mais plutôt aux avantages que comporte son utilisation. Par exemple : à la requête vocale « est-ce important d’utiliser de la crème solaire ? », vous pourriez répondre par un article relatif à la mélanine et aux risques que peut présenter une exposition prolongée au soleil sans protection adéquate.
En ce qui concerne les requêtes transactionnelles (dans notre exemple, il s’agit des demandes liées à l’achat d’ambre solaire), elles prennent place dans le bas du « Funnel », dans les phases « Think » et « Do ». D’ailleurs, lorsque le parcours d’achat débute par une requête vocale, le taux de conversion est généralement plus élevé. Il semblerait, en effet, que l’intention vocalement exprimée par l’utilisateur (acheter, louer, commander, …) soit plus déterminante qu’au travers d’un écran (typiquement lors d’une recherche négligemment débutée entre deux stations de métro). Il faudra dès lors veiller à développer un applicatif en phase avec les attentes de l’audience ciblée pour l’aider à choisir le bon produit mais aussi pour s’assurer qu’elle puisse le commander sans difficulté.
Un contenu en phase avec les requêtes
Dans l’un de ses précédents articles, Amandine, Consultante SEO, a pris le temps de vous expliquer le principe de la fameuse position zéro. Souvenez-vous :
« Depuis quelque temps, sur certaines requêtes, Google propose un résultat au-dessus du premier, mis en évidence par un encadré. C’est ce que l’on appelle la position zéro ou featured snippet. Ce format spécifique s’affiche lorsque l’on pose une question. Son apparition et son expansion renforcent l’intention de Google de se positionner en tant que moteur de réponse plutôt qu’un moteur de recherche. »
Dans l’univers du « Voice Search », cette fameuse réponse doit être rédigée dans un style conversationnel. Elle doit être le résultat logique de la question posée par l’utilisateur. Privilégiez un style simple et fluide. Il n’est plus nécessaire de faire de la prose ou d’user de métaphores pour illustrer vos propos : à une requête vocale claire, une réponse claire.
Google vient d’ailleurs d’annoncer sa contribution au développement d’une balise schema.org (elle répond au doux nom de « speakable ») qui marque les sections de textes susceptibles d’être lues à haute voix par Google Assistant. Et le balisage n’est que l’un des moyens d’optimiser votre site pour la recherche vocale.
Le mobile tout puissant
Dernier petit point d’attention avant de conclure : l’importance du mobile. Outre le fameux « Mobile First Index », nous attirons votre attention sur le fait que la grande majorité des requêtes vocales sont réalisées au départ d’un appareil mobile. A l’heure actuelle, le temps de réponse entre une requête vocale et la réponse fournie par Google ne favorise pas une bonne expérience utilisateur.
Or, et comme l’a souligné Thomas, notre expert UX, le niveau de frustration d’un utilisateur grimpe nettement plus vite dans l’univers du « Voice » que dans le monde des écrans. Pas étonnant que nos amis de chez Mountain View aient décidé de privilégier les sites avec un temps de chargement minime.
Bref
Après les années claviers et les années écrans, bienvenue dans les années « Voice ». Une période captivante qui devrait voir les contenus proposés davantage se profiler comme des réponses et où l’aspect conversationnel sera primordial.
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