Mobile « first » ou « only » : les marques passent à l’offensive

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Mobile first

En marge de la publication annuelle du top 100 « Digital Agencies in Belgium », le magazine Digimedia a réalisé un dossier sur l’importance croissante qu’occupe le mobile dans les stratégies marketing des marques. Face à ce que d’aucuns qualifient de « Tsunami Mobile », comment les annonceurs peuvent-ils adapter leur « Business Model » au nouveau comportement des utilisateurs qu’ils ciblent ?

Petite note sympathique avant de rentrer dans le vif du sujet : Universem figure en bonne place dans ce classement puisque notre agence gravit 4 échelons et se classe en 37ème position !

L’impact du mobile auprès des consommateurs se traduit dans le comportement marketing des marques

Les projets mobiles ont poursuivi leur évolution durant l’année 2018 vers le mobile « first » quand il ne s’agissait pas tout simplement de « mobile only ».

Le principal secteur impliqué dans les projets mobiles en 2018 était « clairement le secteur du retail qui représente la forte croissance des projets mobile first actuels », observe Cédric Cauderlier, Senior Digital Strategist et co-fondateur de l’agence de consultance en marketing digital Mountain View.

Le mobile représente un enjeu majeur pour les acteurs présents dans l’e-commerce dont la clé repose désormais sur l’expérience utilisateur. Bien qu’à ce stade, trop peu d’acteurs parviennent à mettre en place une expérience mobile dédiée, déplore le consultant.

Dans un tel contexte, on ne s’étonnera pas d’apprendre que les revenus générés par les projets mobiles demeurent en progression rapide et générateurs de nouvelles opportunités commerciales. Aujourd’hui on parle beaucoup plus de solutions « mobile friendly » que d’application et les discussions tournent désormais autour de solutions de type progressive web app.

« Certains annonceurs estiment que les visitent mobiles sur leurs médias ou plateformes en ligne ne sont pas assez importantes, et sous-estiment le fait qu’en n’offrant pas d’expérience mobile optimale, ils détournent les visiteurs vers d’autres sources d’information », regrette cependant Cédric Cauderlier.

Projets mobiles orientés ”drive-to-store” et “tracking”

En quoi ont consisté les projets mobiles réclamés par les marques durant l’année écoulée ? Quels étaient leurs finalités ou objectifs stratégiques ?

« Une des grandes tendances dans le domaine mobile est le drive-to-store. En effet, avec les nouvelles technologie de tracking, nous pouvons désormais mesurer les conversions « Store-Visits ». Cela permet de déployer des campagnes digitales dont l’objectifs est la visite en magasin et la mesure du ROAS (return on ad spend) tant sur Google que sur Facebook/Instagram. En outre, cela permet d’unir les forces du digital et du point de vente physique », assure Simon-Pierre Breuls d’Universem. « L’objectif principal lié au mobile consiste à capter les leads générés via des appareils spécifiques », appuie Cédric Cauderlier. « La conversion est encore fort liée au desktop tandis que le mobile est encore trop souvent perçu comme un dispositif de renseignement alors qu’il représente un solide moyen de transaction ».

Avec l’arrivée du « cross-device tracking » dans Google Analytics, les projets d’analyse du ROI et d’optimisation de la conversion vont s’amplifier dans les prochains mois. « Il s’agira d’analyser la réelle valeur du mobile dans le parcours client et d’affiner l’attribution. Ce qui permettra in fine d’optimiser au mieux les campagnes digitales », prédit Simon-Pierre Breuls. Les objectifs se concentreront ainsi autour de l’optimisation SEO du site « responsive », le « tracking » des sites responsive et/ou mobile, la « promotion » des App dans les stores (ASO, ASA) ainsi que la mise en place de tracking dans les applications mobiles. Mais il ne faudrait pas non plus perdre de vue la technologie « Voice Search » qui, grâce au mobile, commence à bien se développer. « Les annonceurs doivent suivre cette tendance de près et adapter leur stratégie SEO en ce sens. Car nous passons progressivement d’un moteur de recherche à un moteur de réponse », conclut l’expert.

L’omnicanal, le mobile et l’expérience client : la recette pour fidéliser le client

La fidélité d’un consommateur à l’égard d’une marque n’a pas grand-chose à voir avec l’amour qu’il lui porte. Un programme de fidélité n’est réellement efficace que s’il est avantageux et orienté omnicanal, botte en touche Sven Bally, Chief Digital Officer chez Reprise. En effet, de nombreuses sources s’accordent à dire qu’un client est fidèle tant qu’il n’a pas trouvé mieux ! Ou encore, que nous serions fidèles par simple habitude. C’est d’ailleurs ce que révèle l’étude Global Web Index : 65% des sondés déclarent continuer à acheter une marque tant qu’ils en sont satisfaits. Toujours selon la même étude, 31% des consommateurs en ligne de 16 à 64 ans considèrent les programmes de fidélisation comme un facteur déterminant.

Qu’attendre dès lors d’un programme de fidélité lorsqu’on est responsable d’une chaîne de magasins ou d’une boutique ? « Un programme de fidélité ne sera séduisant et efficace que s’il est réellement avantageux et omnicanal. Il doit donc se servir de l’online pour générer des ventes en point de vente, et inversement », poursuit le spécialiste. Autrement dit, un programme de fidélité classique ne fidélise plus. C’est désormais l’expérience client qui permet de garantir la fidélisation. Concrètement, cette expérience passe par la connaissance du client et cette dernière passe inconditionnellement par une bonne analyse et exploitation des données data en temps réel.

Le cas MyShopi par Universem

L’agence Universem a réalisé une série d’actions pour son client MyShopi, dont une campagne « Click to Download » destinée à alerter l’utilisateur des dernières réductions disponibles sur a célèbre appli (cash-back et autres bons plans en ligne). Ou encore une stratégie SEO locale pour profiter de la notoriété des magasins présents sur la plateforme, ainsi que la création d’un « dashboard marketing » destinées à analyser le ROI des campagnes et actions marketing. Avec un résultat plus qu’encourageant puisque la stratégie s’est soldée, pour la seule année 2018, par plus de 100.000 téléchargements de l’appli MyShopi !

Cet article a été retranscrit du Inside Digimedia n°163, publié en mars 2019.