Tout le monde s’entend sur le fait que la croissance d’une entreprise passe par une approche « Customer Centric ». Le client doit être au cœur de toutes vos préoccupations si vous voulez atteindre vos objectifs. Pourtant, nous avons la fâcheuse tendance d’oublier cet aspect.

Au fil du temps, nous plaçons les ambitions de notre entreprise au sommet de la pyramide : croissance du trafic, augmentation du nombre de leads, etc. En résulte un oubli de l’utilisateur et de ses besoins. Nous ne prenons en considération que les algorithmes de Google, car notre priorité est de performer, peu importe la manière.

Nous parcourons machinalement les outils nous permettant de choisir les bons mots-clés. Mais nous ne pensons pas forcément aux visiteurs du site. Voilà pourquoi, aujourd’hui, nous vous proposons cet article dans lequel « UX » et « SEO » vont tout simplement se réconcilier. Car l’un ne va pas sans l’autre !

Qu’est-ce que l’expérience utilisateur ? De quelle manière impacte-t-elle la position de votre site ?

De nombreuses personnes oublient que l’expérience utilisateur n’est pas l’apanage du Web. En soit, il s’agit de la somme des ressentis, des émotions de vos utilisateurs tout au long de l’utilisation de votre produit ou service. On parle souvent du niveau de frustration ou de satisfaction de vos utilisateurs et de la manière dont ils l’expriment et le partagent.

Au niveau d’un site Web, l’UX (« User Experience ») regroupe l’ensemble des dispositifs qui permettent d’accroître ce niveau de satisfaction en améliorant l’accessibilité, la facilité d’utilisation et l’efficacité de l’interaction avec la plateforme. L’optimisation de l’expérience utilisateur est un métier à part entière. Il requiert un set de compétences propres et n’est pas forcément une extension logique du métier de consultant en référencement naturel.

Néanmoins, un bon expert SEO veillera à maîtriser les bases de cette discipline. Car l’intérêt d’un bon référencement est d’adresser les questions que se posent les utilisateurs que vous ciblez. Un utilisateur que vous devrez garder sur votre site.

Le référencement se construit en fonction du mode opératoire du moteur de recherche sur lequel il est déployé : Google, Bing ou encore Yandex. Or ces moteurs de recherches basent leur apprentissage et adaptent leur mode de fonctionnement (lisez la manière dont ils référencent le contenu qu’ils indexent) par rapport au comportement des internautes.

Il semble donc logique que les sites Web offrant une meilleure expérience utilisateur soient favorisés sur la SERP. Un site répondant pleinement aux attentes du public qu’il cible enregistrera de bien meilleures performances que ses concurrents. En effet, un site mal optimisé verra son taux de rebond augmenter et les moteurs de recherches tiennent compte de cet indicateur (ainsi que de quelques autres) pour définir votre position. Dès lors, nous pouvons conclure que ce que nous faisons dans l’optique de plaire aux moteurs de recherches, nous le faisons également dans l’optique de plaire aux utilisateurs.

Pour le moteur de recherche, un internaute qui arrive sur un site et qui décide, en l’espace de quelques secondes, de retourner sur la page des résultats de recherches pour évaluer les autres alternatives proposées envoie un signal fort. : il n’est pas satisfait et estime que ce site ne répond pas à ses attentes. Les moteurs de recherches ne s’encombrent pas des causes. Ils n’évaluent que les résultats. En tant qu’experts SEO, c’est à nous qu’incombe la tâche d’identifier ce qui cloche. Il faut analyser toutes les causes possibles et corriger, adapter notre site pour que l’utilisateur y reste.

En bref, une mauvaise expérience fera croître rapidement le niveau de frustration de vos utilisateurs qui n’hésiteront pas à quitter votre site sans autre forme de procès. Les moteurs de recherches tiendront simplement compte des données de rebond et peut-être de quelques facteurs supplémentaires avant de décider de pénaliser votre domaine et de le faire descendre dans la liste des résultats de recherche.

Sans être expert UX, à quels points devriez-vous prêter particulièrement attention ?

Jusqu’à présent, nous sommes d’accord sur le fait qu’il n’est pas nécessaire d’être « UX Engineer » pour optimiser votre site, offrir une bonne expérience à vos utilisateurs et donc supporter vos efforts SEO. Mais à quels points devez-vous plus particulièrement prêter attention ?

Il serait long et compliqué de tous les lister. Nous vous invitons à faire preuve de sens commun. Il y a pléthore de bonnes pratiques UX, mais cela ne veut pas dire qu’elles sont toutes pertinentes. Ce n’est pas parce que votre concurrent direct met en place de nouvelles tactiques sur son site que vous devez le suivre.

Ce qui fonctionnera pour lui pourrait ne pas fonctionner pour vous et vice-versa. Prenons un exemple : votre concurrent revoit la structure de ses menus. Vous vous empressez de faire de même. Ce que vous ignoriez c’est que votre concurrent allait céder, quelques semaines plus tard, plusieurs lignes de produits à une autre filiale du groupe dont il fait partie. Le temps que vous venez de passer à « optimiser » votre site n’a servi à rien. Vous connaissez vos cibles, leurs attentes et leur comportement. Prêtez-y attention et n’oubliez pas que, dans cet exercice, le client est roi !

Ci-dessous une liste de quelques points sur lesquels vous pourriez vous pencher pour délivrer une bonne expérience utilisateur :

  • Le choix des mots-clés: veillez à tenir compte de la langue de la cible, de leur niveau de langage, du champ lexical propre aux solutions que vous proposez ainsi qu’à l’intention des utilisateurs tout au long de leur parcours d’achat.
  • Votre titre, votre description et votre invitation à l’action : n’oubliez pas la manière dont votre page est présentée aux utilisateurs dans les moteurs de recherche. Vous ne disposez que d’un titre court, d’une description (qui, idéalement, ne devrait pas dépasser les 150 caractères) et d’une invitation à l’action (le fameux « Call To Action »). Chacun de ces éléments devra être travaillé et optimisé si vous voulez performer.
  • Menu, navigation et objectifs de la page : une fois sur votre site, votre utilisateur devra pouvoir clairement se situer. Il devra pouvoir identifier les options qui s’offrent à lui pour le parcourir. Et n’oubliez pas de mettre l’accent (avec modération) sur l’action que vous désirez que votre utilisateur entreprenne en se rendant sur votre domaine (formulaire de contact, réservation, achat / commande, etc.).
  • Contenu optimisé : Proposez des contenus optimisés qui adressent directement la problématique d’un visiteur de votre site. Ne panachez pas les thématiques (une problématique = une solution = une page). Veillez à ce que vos articles soient riches et bien illustrés et puisque nous parlons d’illustrations, n’oubliez pas de compresser vos images pour en réduire le poids et améliorer la vitesse de chargement de votre plateforme.
  • Hébergement de qualité : dernier point d’attention, votre hébergement. Dans le point précédent, nous mentionnons le poids des images et son impact sur la vitesse de chargement de votre plateforme. Il va sans dire que la taille des images importe peu si votre hébergement n’est, de toute façon, pas de taille à supporter le nombre de visiteurs que vous accueillez quotidiennement. De même, il faut que votre hébergeur soit fiable afin que votre site ne tombe pas en erreur.

Quel est l’impact de l’expérience utilisateur sur votre taux de conversion (CRO) ?

Si l’UX impacte le SEO, il existe également un lien évident entre l’expérience utilisateur et le taux de conversion de votre site Web . Afin d’illustrer cette relation, nous vous proposons un exemple concret :

Un visiteur se rend sur un site e-commerce pour la première fois. Les pages sont claires et bien optimisées. Il ajoute sans difficulté plusieurs articles à son panier puis décide de passer commande. Il fournit son adresse, crée un compte utilisateur et se rend sur la page des moyens de paiement. Malheureusement, il ne peut payer que par carte de crédit. Ne possédant pas ce type de moyen de paiement, il décide de quitter le site en question et de se rendre sur un site concurrent proposant diverses alternatives à la carte de crédit pour régler ses achats.

En bloquant l’utilisateur à un niveau critique de son parcours d’achat, nous avons fait croître violemment son niveau de frustration et il a décidé de quitter notre site pour ne jamais y revenir.

Cet exemple nous rappelle qu’il est important d’analyser nos cibles avant d’opter pour l’une ou l’autre solution de paiement. Si vous offrez plusieurs alternatives, vous créez plusieurs chemins pour votre audience qui convertira plus facilement. De plus, l’utilisateur se souviendra de la bonne expérience délivrée par votre site et y reviendra très probablement lors d’achats ultérieurs.

Sans oublier qu’un utilisateur, satisfait ou mécontent, a tendance à partager son expérience avec son entourage. Ce partage se fera en privé ou sur les réseaux sociaux. Une revue positive renforcera l’image de votre entreprise et incitera d’autres utilisateurs à faire appel à vos services.

L’UX : une histoire sans fin

Force est de constater que comme toute optimisation, l’expérience utilisateur se travaille sans relâche. Ce qui fonctionne bien aujourd’hui pourrait fonctionner encore mieux demain. Il faut tester, analyser, améliorer et recommencer.

Faites appel à des outils comme Google Optimize ou AB Tasty pour mettre en place des tests multivariés. Et n’oubliez pas que dans chaque échec se cache un peu de réussite. Modifier l’emplacement d’un « Call To Action » pour constater que le taux de clics chute n’est pas une catastrophe, mais une leçon. Gardez l’adage « Je ne perds jamais : je gagne ou j’apprends !» dans un coin de votre esprit.

Dans un monde idéal, vous pourrez tester chaque optimisation indépendamment l’une de l’autre. Quels résultats espérer si vous réduisez la taille de vos images ? Quid si vous optimisez vos descriptions ? Malheureusement, rien n’est aussi simple et nous n’avons pas toujours assez de temps pour analyser posément les résultats des changements que nous apportons à notre site Web.

Nous vous conseillons de procéder avec méthode. Essayez de planifier un maximum vos tests et n’ambitionnez pas de tout améliorer en une fois. Si vous constatez de trop nombreux problèmes sur votre plateforme, attaquez-les de front puis revenez sur chacun des axes et testez-les l’un après l’autre.

Soyez patient, pragmatique et logique. Le sens commun fait des merveilles surtout en matière d’expérience utilisateur. Mettez-vous à la place de vos utilisateurs et faites preuve d’esprit critique. Vous aurez rapidement une liste d’éléments sur lesquels travailler pour offrir une bonne expérience utilisateur.

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